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第23部分（第1页）

第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（1）

相　关　链　接

渠道之乱，窜货是最令人头疼的了，如何才能应对呢——

阻　击　窜　货

当DESINO宁波片区经理接到李国华的电话时，大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边，差点就打了起来。

作为DESINO当地惟一指定的经销商，李国华还来不及向消费者解释，情况就已经变得很糟了。

因为消费者听不进无力的口头解释，他们关心的是：为什么同样一件产品，对门的店卖100元，你就卖了150元，心也太黑了吧。

直到DESINO公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在24小时之内给予解决，围着的人群才算陆续地走开。

恐怕不少企业都遇到过这样的事——市场发生恶意窜货，这只是其中的一种情况而已。

窜货现象面面观

窜货，又称倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。

从窜货的性质来看，可以分为良性窜货和恶意窜货两种。

下面，我们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。

良性窜货的表现

良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。

在良性窜货中，主要有以下两种情况：

一是跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情。

Ａ区的货物进入了Ｂ区销售，但是它是通过Ａ区的二批或者零售商进入了Ｂ区，而Ａ区经销商尚不知情，或者Ａ区和Ｂ区的二批商有业务往来，因此发生的窜货；

二是产品进入空白市场。

Ａ区经销商的产品虽然进入Ｂ区销售，但Ｂ区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。

这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。

恶意窜货的表现

恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。

例如：Ａ区域经销商明明知道Ｂ区域有经销商存在，但仍然以低于Ｂ区经销商给二批的供货价供给Ｂ区的二批商或者零售商，这样造成的窜货是恶意的；

竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。

窜货，杀伤市场的重型火炮

窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。

窜货往往最直接地带来产品价格的降低，导致整个价格体系的混乱，从而导致企业设计的利润分配体系遭到破坏。

具体来看，窜货有以下六大危害。

１．　价格混乱造成经销商的利益受损，这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌；

２．　窜货若处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了窜货经销商的不良心态，也会使其他经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。

同时，若厂家处理不当，被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌；

３．　窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接影响销量；

４．　窜货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑；

５．　被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”

，利润透明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。

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