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第46部分（第2页）

掌握了定价的方法和程序并不意味着定价策略的终结，在实际的营销活动中，了解价格的表现形式和价格的变动策略也至关重要，在此我们对价格方面的某些病症进行简要的列举分析。

病症一：价格的市场表现生硬、单一化

所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值，没有变化，且不考虑消费者的心理因素等。

如：产品上市时定的零售价为１９８元，从此，无论淡旺季、无论节假日，价格的变化较少。

而在实际的市场中，产品价格往往有所变动，基本的形式如下：

折让价格：

也称折扣，即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。

主要有：

①数量折扣，如８折，即零售价的８０％。

②现金折扣，常常采用在产品价值较大的企业，即为了加速企业流动资金周转，规定客户以现金付款或在指定日期前付款，则企业给予一定的价格优待或奖励。

③交易折扣，根据经销商进货量的不同给予不同的折扣，这是鼓励经销商进货的一种方式。

④季节性折扣，在产品销售淡季为刺激销售，有时也给予客户一定的折扣。

推广让价：

也可以叫津贴，主要针对经销商。

即当经销商为产品提供宣传、促销活动时，厂家给予一定的补偿。

基于运输上的考虑，也可以有生产地定价、区域定价、运送津贴等。

由于价格最终由数字组成，因此零售价对消费者的心理研究也非常重要。

一般而言，有以下表现形式：

整数价格：即２００元、４０００元等，在价格上不带零头。

这种定价主要针对消费者“一分钱一分货”

的心理，比较适用于高档产品，消费者购买时在心理上往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较价格。

零头定价：主要是让消费者感觉到便宜。

如：在价位上，４０元和３９．８元是同样的，但在心理上，３９．８元的产品常常会让消费者在心理上感觉属于３０元一档。

其次也有采用幸运数字８或者６（表示“发”

和“顺”

）的定价等等。

病症二：由于价格变动的盲目性带来的不良反应

由于各种因素的影响，特别是受到市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而带来的冲击，价格也需要变动和调整。

价格调整无外乎提价和降价。

提价：提价的原因往往是企业成本的上涨、销售环节因供不应求带来压力、弥补通货膨胀、货币贬值等。

提高价格往往会引起消费者和中间商的不满，一般会影响销售额。

因此提价时，应该做好信息沟通，争取消费者的理解，在方式和时机上要巧妙。

比如赋予原产品新的概念或品名包装，增加一部分并不提高成本的价值，就可以避免消费者的不满情绪。

降价：企业在产品严重积压或产品生产远大于消费量时，常常追求快速的销售，这样就要考虑降价。

降价容易让消费者对企业的产品质量或信誉产生怀疑，尤其对品牌的杀伤力极强。

因此降价时也要巧妙处理，不宜采用直接降低零售价的方式，可以采用赠送礼品、折扣等方式。

企业无缘无故且不与任何经销商和消费者沟通就擅自决定降价，常常导致经销商和消费者的连锁反应，失去市场的有利位置，陷入困境。

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