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第47部分（第2页）

赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气；

买赠：卖一个价值６．５元的１升装ＬＸ饮料，送一个２５０ＭＬ的ＬＸ饮料；

刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……

在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣传，同时在ＨＡＮＺ的主要卖场展开促销。

结果让韦坚铭大跌眼睛

经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。

令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！

在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们……

ＬＸ饮料的广告费到底浪费在哪里

我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行

在对ＬＸ饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。

ＬＸ饮料要想真正打开ＨＡＮＺ市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。

但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致ＬＸ饮料大量广告费浪费的关键原因。

健康诉求，没有真正突出产品个性

韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。

目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？

所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。

科普、征文活动等不能真正产生动销

科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。

ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。

而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。

由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。

同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。

你说这样的钱，是不是白花了？

献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。

但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。

传播渠道的错失，花了钱还听不到响

选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。

但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。

ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。

首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。

终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台

虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：

●　终端宣传诉求的重点不突出；

●　终端活动的告知不到位；

●　陈列面积加大，但维护与管理不到位；

●　堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；

●　终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；

●　……

所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”

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