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第7部分（第2页）

但是我们体会得最深的反而不是创意时的激越，而是市场调研和执行时的点点滴滴，即使创意很令我们兴奋。

像对企业资源的取舍、对促销细节的控制、对企业人员的培训……

因为我们认为：创意完全可以由我们自己完成，而市场调研、促销执行和控制必须和企业共同完成。

和企业共同完成的作业内容，往往因为企业因素，变得很难控制，所以我们也要投入更多的精力。

一个专业的咨询公司应该能够帮助企业共同制定和执行促销活动的全部过程和内容，而不仅仅是提供所谓的“创意”

和“点子”

。

咨询公司的作用就是帮助企业通过严密的市场调查和研究，制定合理的促销方案，将方案的每一步操作和细节落实到文本和执行过程中，并且在企业操作执行的过程中给予全程的指导，帮助企业通过科学监控体系，及时发现问题并进行调整，从而帮助企业圆满完成每一次的促销活动，实现促销目标。

序言招商不是好玩的游戏——案例

引　子　　学会从失败中感悟

成功的招商案例做了很多，却没有一个失败的案例让人记忆得如此深刻。

作为一种渠道运作的手段，招商让许多企业迅速拓展，获得辉煌的业绩，也使很多企业“中箭落马”

，兵败于此。

招商失败的原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。

很多人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。

这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商的根本原因。

学会从失败中醒悟，我们就不会两次跳入同一条失败的河流之中。

案例

TGJ　兵败镜鉴

——一个失败的招商案例给我们的启示

１９９９年，我们接到ＴＧＪ老板的电话，希望我们为其进行整体的营销策略规划并迅速帮助其打开市场的局面。

在经过深入的市场调研和对企业内部的访谈后，我们了解到如下的状况。

ＴＧＪ项目介入的背景

一个具有鲜明特点的产品

ＴＧＪ是一个富含钙、铁、锌以及多肽等多种营养物质的保健品，产品被企业命名为ＴＧＪ多肽。

ＴＧＪ产品最显著的特点是：含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”

，它是从牦牛奶里提炼的，可通过对正常饮食进入人体的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。

因此可以说，ＴＧＪ既有钙、铁、锌等人体所需的微量元素，还能够通过络合反应促进这些微量元素的吸收。

目前，ＴＧＪ没有对产品的概念做更多的挖掘，除了“全面补充人体所需微量元素ＴＧＪ多肽”

这样的宣传以外，就是对产品所有功能一股脑儿的介绍。

ＴＧＪ俨然成了“集微量元素于一身”

的先进多肽产品。

上市伊始，通过招商解决渠道问题

ＴＧＪ在推广自己的产品时，曾经在全国最权威的一些媒体发布过招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。

由于活动的设置地点、场面都很具有吸引力，的确也吸引了不少相关经销商，加上当时全国范围都在热销保健品，招商布点工作不能不说是做得像模像样。

最令经销商感到刺激的是：ＴＧＪ承诺，经销商进多少钱的货，厂家支持多少钱的广告。

为此，企业事先准备了广告片，制定了区域的营销计划。

企业如此实实在在的市场投入，不少区域的经销商表现积极，付了款，进了货，产品开始热热闹闹地上了市。

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