第四部分定高价，溢价体系如何打造——观点

观　点

价格，企业利益的标签

观点１：价格是一个体系

价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在４Ｐ营销组合要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”

从传统经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。

然而从现代市场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。

在我们接触过的企业中，许多企业对价格的认识仍很初级，甚至在定价时仍以“成本＋税收＋企业期望利润”

的方式制定，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。

事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价（也有的叫供货价）等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。

在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。

观点２：薄利才能多销，不是亘古不变的商业法则

绝大多数商人都会有一个观点：薄利多销是亘古不变的商业规则。

其实不然，对于同质化很厉害的产品也许适用。

一旦你的产品有足够的差异性，或者你进入的市场倾轧得还不是很厉害，这样的定价只会使企业吃亏。

目前，消费者的需求越来越细分，企业的产品如果能针对细分市场，满足细分需求，高定价策略也值得企业借鉴。

ＸＫＩＮＧ的高定价策略就是在这样的细分情况下制定的，在满足消费者核心需求的时候，将服务的外延价值做足，其差异化就产生了，价格上去也在情理之中。

观点３：弄明白要在谁的口袋里掏钱，才是最重要的

任何一个企业都不可能赚所有人的钱。

ＸＫＩＮＧ高定价，是由企业要做高端品牌目的决定的。

ＸＫＩＮＧ锁定目标消费者后，很明确自己要赚谁的钱！

高端消费者和低端消费者最大的不同是：价格不是这个消费群最为关心的问题，他们关心的是服务质量和享受这样的服务所带来的感受。

“没有比降两分钱更能抵消消费者的忠诚度。”

——这个说法有道理。

消费层次的不同，真正决定了产品定价。

在高端消费群中，企业不应该按照传统的定价方式——成本＋期望利润——这样简单的老套路走。

应该想想：那群消费者到底愿意出多少钱来购买我的产品？这也是４Ｃ营销理论的核心之一。

观点４：定价，企业的资源起到关键作用

企业的资源决定了企业能给消费者带来什么样的产品或服务，产品和服务的差异也给价格的差异提供了依据。

我们的企业时常会很熟悉自己惯用的资源，而对企业的潜在资源熟视无睹。

很多时候，企业的潜在资源对产品价格起到很重要的影响作用。

ＸＫＩＮＧ刚进入大陆市场，也犯了这样的错误。

黄老板习惯性地看见自己产品的资源优势，上来就想借助渠道将自己的产品做活，结果碰了一鼻子的灰。

他忽略了ＸＫＩＮＧ的另一个资源优势——丰富的洗衣连锁管理经验，这个潜在资源完全可以叫黄老板将ＸＫＩＮＧ做成一个高端洗衣连锁品牌，对于一个企业，潜在资源往往会比现有的现金流起到更重要的作用。