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第48部分（第1页）

特征二：消费者的成熟

１９９０年，我曾经帮助一个卖脚气皂的朋友写了一篇小稿子，题目叫：我的脚气治好了！

大致的内容就是刊登了一位读者的来信，说他受脚气的困扰好久，终于有一天用了“ＸＸ”

牌药皂，结果治好了他的脚气，于是他想借助“某刊物”

隆重地推荐给大家，如此云云。

最后，还留了一个销售的电话号码和邮购地址。

这么一篇文章被朋友发表在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑吃了一顿饭。

可是就是因为这么一篇小稿子，他收到了两麻袋的信和大量的汇款，令我自己都始料不及。

为什么呢？因为那时候在权威报纸上作这种编读往来，读者会非常信任，他们把这种软文当成新闻来看。

５年以前，我帮助一个卖感冒熏蒸器的老板写了一篇专门针对司机的软文，结果一天接到１５０多个电话，有２０多人上门购买。

可是在今天，我们花了十几万的广告费，又在报纸上进行软文组合，其作用也非常有限。

从消费者对软文的反映来看，消费者已经越来越成熟了。

消费者对广告的认知从相信到司空见惯，经历了一个简短的过程。

后广告时代，消费者会更加理性地审视广告，把广告当成一种消息的传递和信息的提示，而不是完全信赖甚至依赖。

现在，消费者很容易就能分辨哪些是新闻、哪些是广告，哪些是硬广告，哪些是软性的广告。

消费者对广告的期待，对内容的谨慎态度，都表明消费者已经极为成熟。

传播过度和消费者的成熟，带来的是全新的变化，它使得中国的营销环境变得更加复杂，然而，我们的许多老板却没有意识到这种变化，对营销的理解仍然存在诸多误区。

后广告时代，中国老板的营销“误区”

误区一：急功近利的营销心态

一个在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板见面。

这位老板带了一个好项目，手里有几千万的资金，打算大干一场。

在营销队伍为零、一切都刚刚开始的时候，他提出了一个目标：第一年销售额１个亿，第二年上升到２个亿，三年内要达到４个亿的销售额。

我这位朋友吓了一跳，他问我：国内的企业都是这样定目标的吗？

大多数规范的企业在制定营销目标的时候，都是有大量的企业数据和分析作为参考的，很多外企的企业增长率都是稳步上升的。

像我们这位老板，营销还没影的时候，先制定了一个一年２００％的增长率的目标，的确令其震惊。

事实上，这种目标的制定，体现了一种急功近利的心态。

我们很多企业在创立之初，就想着一鸣惊人、一飞冲天，不能脚踏实地的工作。

我们曾经给一个饮料企业定下第一年的目标：第一年是企业的生存年。

因为时值２００２年，中国饮品领域竞争已经到了非常激烈的地步。

盘整企业的资源和分析竞争环境，我们没有更多的理由认为，这个企业能够快速地盈利和发展。

这个企业非常务实地做了一年，不大规模地打广告，把成本优势用在渠道和终端上，非常低调地、扎扎实实地做区域的市场，打下了营销基础。

结果当年还盈利１０００多万元，实现了预期的目标。

误区二：对营销价值片面的认定

一个老板愿意拿出１００万来拍一个广告片，愿意再用１０００万在电视台播出这个广告片，但是却不肯花３０万甚至更低的价格去购买自己营销的整体策略规划。

不重视营销系统的规划、对营销战略、策略和战术设计方案的价值认定不高，是普遍的现实。

很多老板认为，自己商场征战多年，市场是怎么回事，自己心里还不明白？我们接触过很多老板，他们有敏锐的商机触角，有丰富的实战经验，有过人的胆识和非凡的气度。

但是一个十分普遍的现实是：这些中国老板们的成功，很多是因为营销方面的一个长项让他们获得市场优势，并助他们成功，很多老板并不能真正认识到后广告时代来临的时候，企业的竞争是全方位的竞争，梦想再靠一个营销长项获得成功基本不可能！

中国老板对整个营销体系把握和认识的欠缺，往往成为中国企业每每“红火三两年就销声匿迹”

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